Zbožové srovnávače. Dobrý sluha, ale špatný pán?

Na současném on-line trhu v České republice patří zbožové srovnávače mezi největší zdroje návštěvnosti a také konverzí. Většina z nás asi zná dva největší srovnávače v ČR - Heureka.cz a Zbozi.cz. Uživatelé, kteří sem přicházejí, ve valné většině případů ví co chtějí koupit, proto odpadá zdlouhavý rozhodovací proces. Pokud bereme i v potaz návratnost investic ze zbožáků, můžeme se dostat na vynikající čísla.

Každá mince má dvě strany, také zbožové srovnávače mají své pro a proti, které se pokusím shrnout.

Začneme pozitivně, výhodami, které nám zbožové srovnávače nabízejí:

• Více konverzí.Díky tomu, že jsou uživatelé již rozhodnuti učinit nákup, je jednodušší mít více konverzí. Oproti ostatním on-line kampaním je zde výhoda, že při konkurenceschopných cenách a podmínkách si uživatel vybírá zboží a nakoupí. Vyhodnocení nákupů ze zbožových srovnávačů také generují vyšší konverzní poměry, oproti ostatním kanálům. Zároveň se může rapidně snížit PNO (podíl nákladu na obrat).
• Možnosti propagace.  Na zbožácích nemusíte jen trpělivě čekat, až si uživatel vybere váš eshop k nákupu. Můžete jít “stěstíčku naproti” :). Díky možností tzv. biddování se můžete dostat na TOP pozice v porovnání, kde uživatelé nakupují nejvíce. Zbožové srovnávače nejsou spolky charity, takže samozřejmě platíte i ve chvíli, kdy jste pouze v porovnání podle ceny. Pakliže se chcete dostat na nejlepší pozice, cenu navýšíte a účastníte se aukce.
• Strategie propagace. Bod, který úzce souvisí s různými možnostmi propagace. Existujte několik různých strategií, jak optimálně nastavovat CPC ve zbožových srovnávačích. K různým strategiím čekejte v nejbližší době článek v našem magazínu.
• Přetáhněte zákazníky konkurence. Díky porovnání v detailech produktů může uživatel narazit na váš eshop, aniž by ho kdykoliv před tím znal. Máte-li zajímavou cenu, dostupnost, dodací podmínky i hodnocení, může to přimnět uživatele k nákupu právě ve vašem eshopu. V podstatě tak získáváte nové uživatele. V tuto chvíli byste se u nich měli samozřejmě snažit budovat věrnost.

V konečném důsledku by se Vám mělo povést, že bude váš eshop více vidět, využijte zkrácený rozhodovací proces uživatelů a získáte nové zákazníky a navíc budou náklady nižší, než v ostatních kanálech.

V další části článku se také podíváme na negativa:

• Odevzdání dat.Asi nejbolestivější problém, na který lze nahlížet ve zbožových srovnávačích. Vše to začíná již tím, že zasíláte XML feed s produkty. V podstatě ve feedu zasíláte ke všem produktům ceny a informace o dopravě. Když k tomu připočítáme dostupnostní feed, tak ještě dobrovolně odevzdáváme informace jaké zboží máme skladem, kolik ho máme skladem a ještě případně v jaké provozovně, či do kdy je možné zboží odeslat. Že to není nic dramatického? Podívejme se na to z druhé strany. Srovnávače díky tomu mají naprosto kompletní informaci o všech produktech, za kolik ho mají jednotlivé eshopy, kolik ho mají skladem, jak rychle jsou schopni ho dodat a případně s jakými dodacími podmínkami. K tomu můžeme dále přičíst certifikát “Ověřeno zákazníky”, kde je jedna s podmínek mít implementovaný tajný klíč na poslední stránce v objednávkovém procesu. Co tento klíč dokáže rozluštit asi není potřeba raději rozebírat. A nejbáječnější na celé situaci je fakt, že za odevzdání dat si ještě zaplatíme přes prokliky ze srovnávače na náš web.
• Ztráta brandu. Možná bod, ve kterém se mnou nebudou všichni souhlasit, někdo bude naopak tvrdit, že díky propagaci a viditelnosti na zbožových srovnávačích bude naše značka vidět. Z mých zkušeností mohu tvrdit opak. Velmi často se ptám studentů na kurzu, kteří nakupují na zbožácích, zda si pomatují kde produkt koupili. Valná většina automaticky řekne, na Heuréce, nebo na Zboží. Což je samozřejmě nesmysl, vždy se nakupuje od konkrétních eshopů. Zde je pak patrné, že si ani zákazníci nepomatují kde danou věc koupili, ale pomatují si jen zbožový srovnávač. Příště se tak automaticky vydají na srovnávač, místo do vašeho eshopu. Nebudeme si nic namlouvat, ono takové tlačítko “Koupit na Heurece”, také úplně vaši značku nepodpoří :) Při tom, se samozřejmě do Heureky nic nekupuje, prodejce je vždy konkrétní eshop.

• Párování produktů. Toto je obecný problém na všech zbožových srovnávačích, pokud nemáte kvalitní xml feed, produkty se nespárují do příslušných kategorií a eshop nebude v dané kategorii s daným produktem vidět.
• Žádné nastavení denního limitu na Heurece. Trochu specifický případ, který se týká přímo Heureky. Nelze si nastavit denní rozpočet, tak jako to znáte u jiných online marketingových kampaní např. v Sklik nebo AdWords. Máte zde sice pole denní limit, ale to je pouze informační záležitost. Ve chvíli, kdy dosáhnete denního limitu vám přijde pouze e-mail s upozorněním, ale zobrazování pokračuje dále. Což může přinést problémy, ve chvíi, kdy máte pevně stanovený měsíční rozpočet.

Několik rad a tipů závěrem.

• Český zákazník je stále nedůvěřivý, ale dokáže ocenit eshopy s vysokým hodnocením. Nepodceňujte tak různé recenze a hodnocení. Pružně reagujte na komentáře a především komunikujte se zákazníkem.

• Nesnažte se konkurovat pouze cenou. Zkuste vašim potenciáním zákazníkům dát nějakou přidanou hodnotu - službu, dárek.
• Snažte se odlišit od konkurence.

Díky všem popsaným skutečnostem opravdu můžeme říct, že jsou zbožové srovnávače dobrými sluhy, ale také špatnými pány.

Jak nastavit zbožové srovnávače, nač si dát pozor a jaké jsou optimální strategie se dozvíte v našem rozsáhlém kurzu online marketingu .

Autor: Lukáš Pavelka