První kroky při správě digitálního marketingu
Začínáte spravovat své první klienty a lámete si hlavu, jak vlastně správně začít? Co vše bude potřeba získat a nachystat ještě před zahájením prací na prvních PPC kampaní? Tak právě to je i jedna z mnoha kapitol našeho 130 hodinového školení digitálního marketingu. Pokud jste však nebyli na našem kurzu, tak právě vám se může hodit tento rozsáhlý článek.
1. Požádat si o přístupy do jednotlivých nástrojů
Než začnete tvořit PPC reklamy, či nastavovat další nástroje digitálního marketingu, tak vám klienti musí veškeré přístupy nejdříve nasdílet. Pokud ještě některé z nástrojů klienti nevyužívali, je nutné jim založit jejich vlastni účty a přístupová práva si k sobě pouze nasdílet. Nikdy to nedělejte opačně. Není to pak dobrou vizitkou pro agenturu a je to v některých případech krajně neetické. Pokud totiž založí veškeré přístupy freelanncer/agentura, nebo někdo z jejich zaměstnanců, tak se pak může stát, že po ukončení spolupráce nebudete schopni jim přístupy k účtu předat a můžete s tím mít problémy jak vy, tak i klienti.
Samozřejmostí je i u jednotlivých PPC nástrojů vyplnit fakturační údaje a zadat platební metody. Platební metodu (číslo karty atd.) si v mnoha případech zadává klient sám.
Nástroje digitálního marketingu
Sklik - pokud chcete být na prvních místech v placené části ve vyhledávání Seznam.cz, tak nesmíte vynechat tento nástroj. Kromě toho můžete cílit bannerovou či kombinovanou reklamou na uživatele dle toho, jak se pohybovali po klientovo webu (retargeting), či umisťovat brandingovou reklamu na weby, jako jsou novinky.cz, kupi.cz či další desítky. Retargeting můžete vytvářet například i na uživatele, kteří se jen u konkrétního prvku na vašem webu zastaví, aniž by klikli :-) Vysvětlení, jak se to dělá si do budoucna zaslouží speciální článek.
Nasdílení přístupů (ze strany klienta): Nastavení —> nabídnout přístupy a tam klient zadá váš e-mail, pod který se přihlašujete do Skliku. Následně vám jako správci přijde do "zprávy" žádost a tam ji potvrdíte.
Google Ads - velmi výkonný nástroj pro placenou reklamu, bez kterého by si většina digitálních marketérů nedokázala představit svůj život za počítačem :-) Můžete být relativně rychle na prvních místech na Googlu, vytvářet efektivní remarketing a nebo zacílit vaší reklamu na YouTube. Je toho samozřejmě mnohem více a tento nástroj neustále roste.
Nasdílení přístupů (ze strany klienta): Nástroje a nastavení --> přístupy k účtu --> + --> a tam klient zadá váš e-mail.
Lepší cesta je však použítím tzv. MCC, kde si požádáte klienty vy sami o přístupy. Zejména je tento způsob vhodnější, když budete mít více klientů. Stačí jen, aby vám klient poslal číslo svého účtu Google Ads, které najde v pravém horním rohu. Vy si pak požádáte o nové propojení a klientovi pozvánka přijde do jeho Google Ads do Přístupy k účtu --> správci a tam pozvánku odsouhlasí.
Google Merchant Center - bez tohoto nástroje by klientův e-shop nemohl být defakto v Google Ads propagován. Pokud je již účet od klienta založen, tak vám pod váš e-mail nasdílí klient přístupová práva.
Co musí (mělo by) být v GMC nastaveno:
- Při registraci a nebo pak v záložce Zdroje zadat datový feed většinou ve formátu XML (tento feed byste měli dohledat v administraci vašeho e-shopu a měl by splňovat tyto specifikace).
- V informace o firmě neopomeňte ověřit doménu (většinou přidáním kódu, musí zadat na web webař) a ještě nárokovat doménu.
- Zadat informace o vaší firmě a vyplnit záložku doprava a vrácení zboží.
- Schválení feedu trvá i několik dnů a nezapomeňte si výsledek zkontrolovat v záložce
Produkty --> diagnostika. Zde uvidíte případné chyby ve feedu pro jednotlivé produkty.
Nasdílení přistupů (ze strany klienta): Správce --> přístup k účtu -->uživatelé --> "+" a tam zadá klient váš e-mail. Vy již nic potvrzovat nemusíte a jen se pod svým e-mailem do GA přihlásíte.
Google Analytics- špičkový nástroj pro monitorování uživatelského chování na vašem webu. Každý web by měl mít v tomto nástroji založený účet a vygenerovaný sledovací UA kód. Jeden web = jeden kód. Vyhněte se tomu, že byste jeden UA kód vkládali do více webů.
Nasdílení přistupů (ze strany klienta): Správce --> přístup k účtu -->"+" a tam zadá klient váš e-mail. Vy již nic potvrzovat nemusíte, a jen se pod svým e-mailem do GA přihlásíte.
Google Tag Manager- bez tohoto nástroje je Google Analytics "ničím". Veškeré pokročilé věci vytvoříte právě v GTM a informace pak odesíláte do Google Analytics. Také si přes tento nástroj dokážete vložit defakto jakýkoli kód na vaší stránku bez toho, abyste napsali vašemu webaři a to se vyplatí.
Nasdílení přistupů (ze strany klienta): Správce --> přístup k účtu -->"+" a tam zadá klient váš e-mail. Jako přístup byste měli mít správce s možností publikovat značky. Pozor ale na to, že práva k publikování by měla mít v ideálním případě pouze jedna osoba, jinak hrozí nekontrolovaný chaoss :-)
Heureka - číslo jedna ve zbožových srovnávačích v Česku. Zde vám klient musí poslat e-mail a heslo, pod kterým se přihlašuje. Možnost nasdílení přístupů na jiný e-mail zde bohužel není.
Zbozi.cz - dvojka ve zbožových srovnávačích. Určitě i tam byste měli být zaregistrováni. Rozhodně pokud například chcete vytvářet dynamický retargeting na Skliku.
Nasdílení přístupů (ze strany klienta): Seznam --> nastavení --> vyberte účty s přístupem k mému účtu --> nabídnout přístup --> účet --> a tam vepíše klient vaší e-mailovou adresu --> vybere službu Zboží.cz a úroveň práv.
Firmy.cz - nejvýznamnější katalog firem v Česku. Je dobré, aby každá firma zde měla registraci. Může se pak totiž objevit ve výsledcích vyhledávání v organické části na Seznam.cz zcela zdarma a také je vhodné mít zde registraci kvůli dynamickému retargetingu v Skliku či RTG cílení na návštěvníky konkrétního zápisu. Nezapomeňte nahrát do firemního zápisu i logo.
Nasdílení přístupů (ze strany klienta) Admin.firmy.cz--> Nastavení účtu --> Nastavení přístupů
Business Manager (Facebook) - pokud bude klient chtít inzerovat v rámci Facebooku, Instagramu či messengeru, tak tento nástroj bude nutností. Nejvhodnější je, pokud klient tento nástroj nemá, tak aby si ho zaregistroval a vám nasdílel data.
Nasdílení přístupů (ze strany klienta) Nastavení --> lidé --> tam zadá klient váš osobní e-mail, pod kterým se přihlašujete jak do Facebooku, tak i do svého BM. Posléze vybere, že vám chce nasdílet účet pro reklamu (hodí se správce) a firemní stránku (minimálně zveřejňovat obsah). Doporučuji si i nechat nasdílet pixel v Nastavení --> zdroje dat --> Pixel --> Přiřadit partnera a tam zadá klient číslo vašeho BM, které vy najdete v Nastavení --> Informace o firmě
2. Vygenerování sledovacích kódů
Jedna z hlavních a velmi důležitých věcí, než začnete vytvářet PPC reklamy je ta, že v některých nástrojích je velmi důležité vygenerovat sledovací kódy pro remarketing a konverze.
2.1 Remarketingové/retargetingové kódy- jedná se o tagy, které monitorují chování uživatelů. Vy pak můžete vytvářet retargetingové seznamy a kombinace a zacílit reklamu na uživatele po opuštění webu a přilákat je tak zpět.
Sklik - retargetingová značka - Nástroje --> Retargeting --> Zobrazit retargetingový kód
Google Ads - remarketingová značka - Nástroje a nastavení --> Správce publik --> Zdroje --> Nainstalovat značku vlastními silami (pokud nepoužívate Google Tag Manager a nebo nemáte webaře). Pokud však admin e-shopu neumožňuje implementaci kódů, tak se bez webaře neobejdete.
Business Manager - pixely - Správce událostí --> Přidat nový zdroj dat --> a tam vybrat jak chcete získaný pixel nainstalovat
2.2 Konverzní kódy - neopomeňte ani vygenerování konverzních kódů a navíc váš e-shop by měl být schopen odesílat i hodnotu objednávek. Tedy v kódu se bude ještě ukazovat reálná Hodnota objednávky. V případě e-shopů se konverzní kód nasazuje zejména na finální URL, tedy tu, která se nakupujícímu ukáže při dokončení nákupu.
K dalším mikro konverzím patří:
- kliknutí na telefonní číslo
- kliknutí na e-mail
- stažení souboru
- zobrazení kontaktu
- a mnoho dalších
Pro každou micro konverzi se musí vygenerovat nový kód a daný kód implementovat přes Google Tag Manager a nebo ho poslat webaři, ať je na jednotlivé akce uživatelů na webu nastaví.
Sklik
Cesta je Nástroje --> sledování konverzí --> vytvořit konverzi --> napsat název --> uložit a vygenerovat kód. Jakmile kód vygenerujete, tak si v něm povšimněte, že je tam uvedeno v= a právě za toto "rovná se" dosazuje daný e-shop hodnotu konverzí. Jestli se tak děje můžete vyzkoušet tak, že po nasazení kódu na e-shop si zkusíte objednat a na poděkovací URL si otevřte zdrojový kód a dohledáte Sklik kód a zda se tam propisuje částka objednávky (správně většinou je bez DPH a bez dopravy)
Google Ads
Cesta: Nástroje a nastavení --> konverze --> "+" --> vyberete webová stránka a tam pojmenujete konverzi. Při vyplňování zvolte kategorie nákup (pokud se jedná o konverzi objedávka) a použít u jednotlivých konverzí různé hodnoty (defaultní hodnota 1 Kč) a u kolonky Počet zvolte Každá. Posléze již jen Vytvořit a pokračovat. Danou značku tzv. fragment události pak musí webař vložit na finální URL a nebo na tlačítko, kterým uživatel odesílá finálně objednávku.
3. Otagování PPC reklamních systémů pro Google Analytics
Pokud opomenete štítkování reklam ve vašich PPC nástrojích, tak to bude mít za následek, že v Google Analytics se tyto návštěvy správně nepropíšou pod placenou inzercí, ale například ve zdroji direct. Štítkování má mnoho výhod, ale také mnoho nevýhod. Například, že danou oštítkovanou URL pak uživatel nakopíruje do jiných zdrojů a v Google Analytics pak výsledky nemusí odpovídat realitě. V Google Analytics je také nutné řešit atribuci, tedy výsledky nemusí být na první pohled tak, jak vypadají.
Google Ads - základní otagování je v tomto systému automaticky. Co však nesmíte nikdy opomenout je to, že v Google Analytics je nutné vše propojit s Google Ads.
Cesta: Správce --> sloupec Služba --> Google Ads provedete spárování Google Analytics právě s Google Ads. Díky tomu můžete pak zjistit prostřednictvím sekundárních dimenzí z jaké kampaně uživatelé na váš web přišli, jaký byl název reklamy a mnoho dalšího.
Sklik - i zde je nutné zapnout automatické tagování.
Cesta: Nástroje --> automatické tagování --> zapnout tagování a vyplnit viz. screen. Jde především o to, abyste neopomněli zapnout obsah kampaně a klíčová slova. Název kampaně je defaultně. Do těchto tří kolonek se vkládají tzv. proměnné, které vložíte najetím vpravo u kolonky a výběrem z předem definovaných.
Business Manager (pro reklamy na Facebooku, Instagramu či messengeru)
U každé reklamy musíte vložit při jejím vytváření tento kód:
utm_source=facebook&
utm_medium=promo&utm_campaign=
{{campaign.name}}&utm_content={{ad.name}}
Jak štítkovat Facebook posty se dozvíte na odkazu níže. Pokud vás video zaujalo, nezapomeňte odebírat náš kanál.
Heureka - zde se automaticky neštítkuje. Lze však do XML feedu přidat UTM tagy ke každému produktu například přes nástroj Mergado. Tagování tohoto zdroje však může způsobovat i mnoho špatného, tak mnohem lepší je použít v rámci Google Analytics filtry, díky kterým měření Heureky dovedete k dokonalosti :-) Na toto téma připravuji článek a bude brzy na našich stránkách.
Pokud však štítkovat nebudete a ani nepoužijete filtry, tak v Google Analytics prostřednictvím sekundární dimenze Vstupní stránka v záložce zdroje ve vertikálním menu zjistíte, na jaké URL nejčastěji uživatelé chodí.
Zboží.cz - zde také automatické štítkování není. Do XML feedu lze přidat UTM parametry. Musí to však pro vás vytvořit webař, který každou URL oštítkuje automaticky a nebo pokud používáte například nástroj Mergado, tak si to zvládnete vytvořit sami. Pozor však na možné duplicity.
Pokud však štítkovat nebudete a ani nepoužijete filtry, tak v Google Analytics prostřednictvím sekundární dimenze Vstupní stránka v záložce Zdroje zjistíte, na jaké URL nejčastěji uživatelé vstupují.
4. Stanovení klientových cílů na e-shopu
Ptejte se vždy klienta, jaký má hlavní cíl na e-shopu. Zejména by vám klient měl s ohledem na ziskovost projektu seznámit s těmito věcmi:
- jaké PNO by maximálně měly dosahovat vámi vytvořené PPC kampaně
- jakou má představu o zvyšování konverzního poměru
- vzrůstající podíl vracejících se uživatelů (tady je to však hodně o velké komunikaci s klientem, aby nabízel novým uživatelům slevy na příští nákup, či možnost automaticky zaslat po nějaké době objednávku znovu a další)
5. Sepsání výhod klientova e-shopu
Požádejte majitele e-shopu, ať vám vypíše hlavní výhody e-shopu oproti konkurenci. Také byste měli s majitelem společnosti vymyslet výhodu, která bude unikátní pro vámi spravovaný e-shop.
Mezi standardní výhody patří:
- doprava zdarma nad konkrétní částku
- dárek ke každé objednávce (může to být i drobnost, ale i to zákazníky potěší)
- všechny produkty skladem
- po registraci na e-shopu sleva na objednávku ve výši např. 100 Kč
- VIP tarif, pokud uživatelé pravidelně nakupují, tak získají fixní slevu
- odměnu za nákupy ve formě bodů, za které zákazník získá odměny
6. Zjistit obvyklé (hlavní nedostatky) e-shopu
Co si budeme nalhávat, hlavní problém je dost často v ceně produktů, nicméně určitě mrkněte i na toto:
Dopravci - absence různých dopravců. Pokud je to možné, nabídněte uživateli možnost přepravců jako jsou PPL, DPD či dalších a neopomeňte ani Zásilkovnu. Mnoho e-shopů má v nabídce pouze jednoho přepravce, například Českou poštu a díky tomu u vás mnoho lidí vůbec neobjedná.
Heureka.cz - ověřeno zákazníky - uživatelé si ověřují, že vám mohou při nákupu věřit. Určitě tedy zajistěte pro e-shop status ověřeno zákazníky.
Sociální sítě - na webu pracujte se sociálními sítěmi. Vložte odkazy na e-shop a na lidi to působí tak, že se neskrýváte a mohou s vámi na sociálních sítích mluvit a zjišťovat informace. Níže ukázka, jak pracuje se sociálními sítěmi e-shop BodyBeScrub.com
Platby - dobírka, platba předem, kartou či odložená platba by v dnešní době mělo být naprostým standardem.
Košík - zbytečně dlouhý proces nákupu. Dost častá chyba je také ta, že pokud se uživatel vrátí na předchozí krok v košíku, tak mu vyplněná data zmizí.
Kontrola chybový URL na e-shopu - dost častý problém, na který se zapomíná a neřeší se. Níže mrkněte na video. Pokud vás video zaujalo, tak si dejte odebírat náš kanál.
Nízký konverzní poměr z mobilů - může naznačovat na nepříliš kvalitní responzivitu webu. Na obrázku níže má desktop více než 2x vyšší konverzní poměr na desktopu, než u mobilu. Nicméně ani 3,59% není na mobilu k zahození :-) Pokud by však byl konverzní poměr na mobilu velmi nízký, tak si proklikejte, jak moc je to na mobilu s e-shopem špatné.
Fotografie produktů a videa - uživatelé si rádi prohlédnou produkt z více stran. Je dobré tedy mít více fotek v každém detailu produktu.
Vyhledávání na webu - na obrázku níže mrkněte, jak má nastaveno vyhledávání e-shop spokojenypes.cz. Při scrolování drží fixně vyhledávací okénko a uživatel tak může bez problémů kdykoliv a hlavně cokoliv rychle dohledat. Každá našeptávaná položka má navíc rovnou možnost přidat do košíku.
Věděli jste že, v Google Analytics...?
- lze monitorovat, jaké dotazy uživatel vyhledával po kliknutí na vyhledávání. Mrkněte na video.
- lze monitorovat, co píše zákazník do vyhledávací okénka, ale neklikne na kolonku vyhledat, ale pouze vybere položku z našeptávače, či úplně odejde z našeptávání bez jakékoli akce?
- lze monitorovat dotazy, na které nedostal uživatel žádné výsledky? Tedy po kliknutí na vyhledat se na e-shopu napíše, že "žádné produkty nebyly nalezeny"? K čemu to je dobré? Můžete tak zjistit, že vám vyhledávač nefunguje správně a nenabízí správně výsledky či mnoho dalšího.
To vše zvládnete nastavit přes Google Tag Manager :-)
7. Grafické podklady pro reklamy v obsahové síti
Než se vrhnete na vytváření reklam, tak je nutné vědět, jaké všechny rozměry grafických podkladů budete potřebovat. V nástrojích Google Ads a Skliku se používají tzv. kombinované a bannerové reklamy.
Rozměry a specifika (zejména bych se zaměřil na rozměry větších bannerů):
7.1 Rozměry bannerů pro Google Ads
https://support.google.com/google-ads/answer/1722096?hl=cs
7.2 Rozměry bannerů pro Sklik
https://napoveda.sklik.cz/pravidla/bannery/
7.3 Grafické podklady pro kombinovanou reklamu Google Ads a Sklik (kombinace textu s obrázkem)
ILUSTRAČNÍ OBRÁZKY: (POZOR, bez jakéhokoli textu v obrázku)
- Obdélník (1,91:1) – ilustrační obrázek s doporučenými rozměry 1200 × 628 px.
- Čtverec (1:1) – ilustrační obrázek s doporučenými rozměry 1200 × 1200 px.
V inzerátu se vždy zobrazí obdélník nebo čtverec, nikdy ne oba dva zároveň. Některá zpracování mohou být i čistě textová (bez obrázku).
LOGA:
- Obdélníkové logo (4:1) – obrázek loga s doporučenými rozměry 1200 × 300 px
- Čtvercové logo (1:1) – obrázek loga s doporučenými rozměry 1200 × 1200 px
V inzerátu se vždy zobrazí obdélníkové nebo čtvercové logo, nikdy ne obě dvě zároveň. Logo se zobrazuje pouze na vybraných plochách.
7.4 Branding
https://napoveda.sklik.cz/pravidla/branding/
8. Jak zjistit, na které produkty a kategorie cílit reklamu? Lze přes Google Analytics.
8.1 Produkty, které se již na e-shopu prodávají, ale prozatím na ně nebyly vytvořeny reklamy
Jednou z cest je vyfiltrovat si v Google Analytics nejvíce objednávané produkty a na ně se v propagaci soustředit. Uživatelé přišli na e-shop napřímo či z organického vyhledávání. Seznam produktů lze snadno exportovat.
Jako první je nutné mít v Google Analytics zapnuté pole "Povolit elektronický obchod".
Cesta: Google Analytics: Správce --> sloupec Výběr dat --> nastavení elektronického obchodu a tam zapnout.
Nyní můžete zjistit, které produkty na e-shopu jsou za konkrétní období nejpopulárnější a na tyto položky pak vytvořit placenou reklamu.
Cesta: Google Analytics --> Konverze --> Výkon produktu a seřadit dle sloupečku tržby za produkt
Co však nezapomenout posuzovat při výběru produktů?
- sezónnost (pokud byste si vyexportovali seznam produktů například za letní měsíce a nyní bude zimní období, tak seznam může být úplně odlišný)
- ceny a marže produktů - produkt se může sice prodávat, ale pokud je marže velmi nízká (potažmo produkt je velmi levný doslova "za pár korun"), tak se vytváření reklamy na něj nemusí firmě vůbec vyplatit. Pokud si v Google Analytics dokážete vytvářet vlastní metriky, tak pak můžete filtrovat produkty dle marže.
Kromě produktů bude nutné vytipovat kategorie produktů e-shopu, na které cílit reklamu.
Cesta: Google Analytics --> konverze --> výkon produktu a tam překliknout na kategorie produktu
Pokud používáte rozšířený elektronický obchod, tak to vypadá takto...
Cesta: Google Analytics --> konverze --> výkon produktu a tam překliknout na kategorie produktu (rozšířený elektronický obchod)
Výše jsme řešili produkty, které již na e-shopu nějakým způsobem" fungují. Jaké další produkty a katetegorie inzerovat? Jednoduše ty, které chce klient. Ale pozor na co byste měli vždy pomyslet:
- je cena konkurenceschopná vůči ostatním prodejcům. Pro kontrolu konkurence můžet použít nástroj BiddingF ox.
- zda klient řeší marže u produktů
Pokud se vám článek líbil a chcete se naučit komplexní digitální marketing, tak mrkněte na náš dlouhodobý kurz online marketingu.
Autorem článku je David Šolc - zakladatel digitální agentury PrimaFuture.cz. V případě zájmu o audit vašich PPC reklam nás neváhejte kontaktovat na e-mailu info@primafuture.cz.
